Coupang: Startup lấp chỗ trống của Amazon tại Hàn Quốc

Bom Kim là CEO của Coupang, website TMĐT tăng trưởng nhanh nhất mọi thời đại của Hàn Quốc. Nó giống như một phiên bản của Amazon nhưng có vài điểm trội hơn.

Coupang là gì?

Coupang và CEO Kim là lý do chính khiến Jeff Bezos tiếp tục từ chối thị trường Hàn Quốc 51 triệu dân. Startup 6 tuổi này thu về 300 triệu USD trong năm 2014 và có khả năng tăng gấp 4 lần trong năm 2015. Tháng 6/2015, công ty gọi thành công 1 tỷ USD trong vòng gây quỹ do hãng viễn thông Nhật Bản SoftBank dẫn đầu.

19% cổ phần của Kim tại Coupang ước tính trị giá 950 triệu USD. Ông sẽ sớm trở thành tỷ phú đô-la. Đạt được thành công như vậy là vô cùng hiếm tại Hàn Quốc, đất nước vốn sự giàu có được tập trung trong tay của số ít các tập đoàn chaebol gia đình. Nói chuyện về tiền bạc sẽ làm Kim khó chịu. Thay vào đó, ông lái câu chuyện sang Coupang: “Cơ hội thị trường rất lớn và hoàn toàn bị bỏ qua. Amazon thậm chí còn chưa làm điều chúng tôi đang làm hiện nay”.

Trong khi Amazon sử dụng nhiều nhà thầu bên ngoài, thử nghiệm các mạng lưới tài xế như Uber và theo đuổi ý tưởng giao hàng bằng máy bay không người lái để giảm thời gian từ ngày xuống giờ, Coupang đã thực hiện chuyển phát trong ngày bằng dịch vụ Rocket Delivery. Hơn nữa, chuyển phát trong ngày của Amazon chỉ áp dụng cho 27 khu đô thị.

Chỉ trong vòng 2 năm, Coupang đã xây dựng được mạng lưới chuyển phát xe tải tùy biến, các nhà kho do thuật toán điều khiển và 3.600 “Coupangmen” – đội quân giao hàng và chat với khách hàng. Với Hàn Quốc, nơi một bưu kiện tủng bình mất khoảng 2 đến 3 ngày mới giao đến cửa, Coupang đi đầu về việc giao trong 1 ngày hoặc chưa đến 1 ngày mà không mất thêm khoản phí nào. Bạn có thể hủy đơn hàng dù nó đang trên đường chuyển phát hay thay đổi điểm nhận hàng vào phút cuối. Các điểm này đều hơn Amazon.

Trong khi Amazon khá chậm chạp, Kim lại quyết đoán. Tuy nhiên, nhược điểm của nó là tạo ra sự hoài nghi lớn. Một nhà phân tích từng ví Coupang với ISIS vì cách nó “khủng bố” đối thủ bằng các hoạt động không bền vững. Cuối tháng 4/2016, Coupang báo cáo khoản lỗ 465 triệu USD trong năm 2015, cao hơn nhiều so với khoản tiền 325 USD mà báo chí dự báo.

Bom Kim và đội quân Coupangmen

Bom Kim không quan tâm đến điều đó. Người Hàn Quốc không quen với startup. Nhưng, nếu công ty đi đúng hướng, nó có thể vượt qua Gmarket và Auction (cả hai đều thuộc sở hữu của eBay) để trở thành trang web mua sắm lớn nhất nước. “Tôi không cho rằng mọi người quen với lối suy nghĩ dài hạn và vĩ mô. Họ hiểu sai những gì chúng tôi đang làm nhưng không sao, miễn là khách hàng của chúng tôi được lợi”.

Có lẽ người Mỹ quên rằng Amazon không phải ông lớn trên thị trường quốc tế khi chỉ hoạt động tại 13 quốc gia. Một nơi Amazon vắng mặt là Hàn Quốc, dù đây là quốc gia lý tưởng cho thương mại điện tử với dân số giầu có và tỉ lệ tiếp cận Internet cao. Nó chỉ đứng sau Nhật Bản về GDP/đầu người tại châu Á và gần như mỗi người đều có một smartphone truy cập mạng tốc độ cao. Khoảng một nửa dân số sống tại thủ đô Seoul. Như một hệ quả, trong mỗi USD doanh thu bán lẻ có 15 cent được chi trên mạng, theo Euromonitor. Tại Mỹ, con số là hơn 9 cent.

Vậy, tại sao Jeff Bezos, nhà sáng lập Amazon, không hướng sự chú ý đến đây? Amazon lại tập trung hơn vào các quốc gia như Nhật Bản, Trung Quốc (thất bại hoàn toàn), Ấn Độ (đã đầu tư 2 tỷ USD, vẫn đang xúc tiến). Henrry Low, cựu Phó chủ tịch kinh doanh của Amazon tại Trung Quốc, chia sẻ: “Khi còn ở Amazon, chúng tôi thường bàn bạc về Hàn Quốc. Song, chúng tôi đang gặp thách thức tăng trưởng tại Trung Quốc, nơi không có đủ nguồn lực và luôn là “Không phải lúc này”.

Bom Kim và hành trình gây dựng Coupang

Con đường nắm lấy cơ hội còn bỏ ngỏ do sự vắng mặt của Amazon của Bom Kim khá vòng vèo. Ông sinh tại Seoul nhưng rời Hàn Quốc năm 7 tuổi cùng cha, người làm việc cho Huyndai. 13 tuổi, ông theo học tại Massachusetts (Mỹ) và nhờ điểm số tốt được nhận vào đại học Harvard.

Ban đầu, ông làm việc trong ngành truyền thông, thực tập tại New Republic và gây dựng tờ tạp chí sinh viên Current, một năm sau đó được Newsweek mua lại khi Kim tốt nghiệp năm 2000. Năm 2006, Kim gọi thành công 4 triệu USD cho tạp chí mang phong cách Vanity Fair có tên 02138 nhưng đóng cửa năm 2008 vì vấn đề tài chính.

Kim theo học tại trường kinh tế Harvard năm 2010 nhưng chỉ học 1 năm. “Tôi biết tôi muốn bắt đầu cái gì đó trong lĩnh vực thương mại tại Hàn Quốc”. Anh dành vài mùa hè tại quê nhà và thi thoảng học tại Đại học quốc gia Seoul. Khi ấy, mô hình Groupon vô cùng “hot” và rất dễ để gây quỹ. Anh chuyển về sống tại Seoul để tạo ra “bản nhái thứ 30” của Groupon. Để dễ gọi vốn từ các nhà đầu tư Mỹ, Kim đăng ký dưới dạng công ty trách nhiệm hữu hạn tại Mỹ. Anh dành tới gần 1 triệu USD cho quảng cáo và trở thành nhà quảng cáo lớn nhất của Facebook tại Hàn Quốc. Có lúc, mỗi người Hàn dùng Facebook chứng kiến tới 72 quảng cáo Coupang mỗi tháng.

Song, mô hình mua chung mà Groupon khám phá ra lại khá tệ và không có khách hàng trung thành. Khi Forbes lần đầu nói chuyện với Kim vào mùa hè năm 2013, ông đã chuyển hướng Coupang sang mô hình chợ điện tử như eBay. Thời điểm đó, Coupang vẫn phụ thuộc vào bên thứ ba để đóng gói và vận chuyển sản phẩm.

2 năm sau, Coupang lại thay đổi. Công ty đã gọi được 400 triệu USD từ một số nhà đầu tư như Sequoia và BlackRock để tăng cường hàng tồn kho với mục tiêu giao các hàng hóa nhu yếu phẩm như bỉm, nước đóng chai, gạo cho khách hàng nhanh và rẻ nhất có thể. Với số tiền lớn từ SoftBank, Coupang đã chi 1,3 tỷ USD cho cơ sở hạ tầng logistics, gồm 21 nhà kho, nhiều xe tải và Coupangmen. Khoản tiền đó sẽ phát huy tác dụng một khi khách hàng quen với tốc độ chuyển phát nhanh dần theo thời gian, ông Kim cho biết. “Chúng ta không thể “bẻ” khách hàng theo cái chúng ta muốn, nhưng chúng ta có thể tự bẻ bản thân để chiều theo cái khách hàng muốn”.

Hak Yong Choi là một trong số các Coupangmen. Anh chuẩn bị tuyến đường buổi sáng tại Incheon, một thành phố sôi động nằm phía đông nam Seoul. Coupang đã xây 1 nhà kho mới tại đây với diện tích bằng khoảng 15 sân bóng. Anh và 89 tài xế khác sẽ phát khoảng 120 bưu phẩm mỗi người trong ca làm việc kéo dài 10 tiếng và sử dụng một ứng dụng trên smartphone. Coupang có tới 3.600 tài xế Rocket Delivery và họ chính là công cụ marketing hiệu quả nhất. Họ tặng bóng bay và kẹo cho trẻ em, nói chuyện lễ phép với khách hàng và gửi ảnh các bưu kiện. Kyuri im, một sinh viên đại học, nhận định hệ thống Coupangmen đã thêm vào yếu tố cá nhân hoàn toàn mới vào trải nghiệm mua sắm. Còn Joodong Yang, doanh nhân khởi nghiệp, cho rằng ngay cả khi Coupang không có giá cước tốt nhất, anh sẵn sàng trả thêm vì sự tiện lợi và thân thiện.

Coupangmen là công cụ marketing hiệu quả nhất

Dịch vụ hàng đầu đã giúp Coupang không thua kém Gmarket, gã khổng lồ TMĐT của Hàn Quốc. Đứng đầu bộ phận tiếp thị của công ty là Darrin Shamo, cựu binh tại Zappos, người được Kim thuyết phục chuyển tới Seoul cùng vợ và 3 con năm ngoái. Shamo là 1 trong hơn 200 người nước ngoài mang phong cách phương tây đến Coupang. Cùng với ông là nhiều cựu quan chức Amazon, cố vấn và kỹ sư Silicon Valley. Coupang tuyển một đội ngũ phiên dịch để theo sát các lãnh đạo và làm thông dịch cho nhân viên người Hàn. Giám đốc Công nghệ Jim Dai, người viết phần mềm logistics cho Siebel, đã đến Hàn Quốc sau khi Coupang mua lại startup của mình và anh cho biết không thể đọc nổi website hay ứng dụng di động của công ty. Đó không phải là vấn đề vì ngôn ngữ của anh chính là các đoạn mã. Nhờ có phần mềm của Dai, kênh chuyển phát của Coupang trở nên nhanh nhất tại Hàn Quốc, đủ để xử lý các thay đổi trong yêu cầu chuyển phát và trả hàng tại nhà khách hàng. Thuật toán của Coupang còn thông báo cho nhân viên hàng hóa nào được chuyển đến đâu để những món hàng được mua sắm thường xuyên nhất tại bất kỳ lúc nào gần nhất với người nhận.

Kim khuyến khích các lãnh đạo tìm hiểu những lần hụt chân của các đối thủ. Mỗi người được phát một cuốn The Everything Store, cuốn sách về Amazon và ông so sánh Coupang với đế chế Mongol cổ đại trong các cuộc họp. “Bất kể việc gì phải làm để thắng trận, họ đã làm, và bất kỳ điều gì có thể làm để chiếm trái tim khách hàng, chúng ta sẽ làm”.

Điều gì đang chờ đợi Coupang?

Văng phòng của Bom Kim nằm tại khu Gangnam, Seoul mang phong cách thường thấy của một CEO, tuy nhiên thứ ý nghĩa nhất với ông là quả bóng có chữ ký của Bill Belichick, một huấn luyện viên người Anh: “Ông ấy là người kiệm lời và chỉ chiến thắng”.

Cũng như Belichick, Kim mang tâm lý “chúng ta chống lại họ”, dẫn đến một số người phải làm việc hơn 80 tiếng một tuần để cung cấp dịch vụ và sản phẩm tốt hơn các đối thủ. Theo các báo cáo, tỷ phú Chung Yong Jin - CEO Shinsegae, một tập đoàn bách hóa lớn, đã nói với nhân viên về việc Coupang đang lấy đi khách hàng của mình. “Chúng ta không được để mất khách hàng vào tay Coupang. Tại sao chúng ta lại bỏ qua điều đó và không xử lý vấn đề này?”.

Các công ty chuyển phát địa phương đã hối thúc chính phủ điều tra việc Coupang sử dụng xe tải mà không có giấy phép giao nhận nhưng sau đó bị bác bỏ. Tháng 9/2015, Quốc hội gọi Coupang đến phiên điều trần với các nhà bán lẻ trực tuyến khác và hỏi về việc cưỡng chế của các nhà sản xuất. Kim đã bỏ không tham dự và điều người đứng đầu bộ phận chính sách công đến, động thái nhanh chóng thu hút sự chỉ trích từ báo chí, đối tượng cho rằng sự vắng mặt của ông nhằm tránh né các câu hỏi khó.

Một câu hỏi khó khác là khi nào, hay làm thế nào để Coupang có lãi. Kim nhiều lần từ chối về tình hình kinh tế của công ty mà chỉ nhấn mạnh vẫn đang có dòng tiền khả quan trước khi dành 1,3 tỷ USD cho Rocket Delivery. Cho tới nay, hệ thống logistics thông minh và dấu chân trong di động khổng lồ (hơn một nửa trong số 51 triệu người Hàn Quốc đã tải ứng dụng) của Coupang đủ sức thuyết phục các nhà đầu tư tiếp tục rót vốn. Phó Chủ tịch Nikesh Arora của SoftBank khi được hỏi về thách thức tiềm năng từ Amazon, cho biết: “Nếu tôi muốn gia nhập thị trường, tôi cần hỏi mình cần cơ sở hạ tầng loại nào. Bạn càng bổ sung nhiều, đối thủ càng khó cạnh tranh”. Năm 2014, Diego Piacentini, người phụ trách kinh doanh quốc tế của Amazon, thừa nhận với tạp chí The Economist: “Cái giá phải trả để trở thành một người chơi TMĐT có tiếng tại Hàn Quốc là quá cao”.

Coupang sẽ đi đâu sau khi đã chiến thắng tại Hàn Quốc? Alibaba và Rakuten đang thống trị Trung Quốc và Nhật Bản, các nhà đầu tư tin rằng Hàn Quốc đã là một cơ hội đủ lớn. Neil Mehta thuộc ban quản trị của công ty đầu tư Greenoak cho rằng có nhiều lĩnh vực mà Coupang có thể tiến vào, chẳng hạn sử dụng nhà kho để đóng gói hàng hóa của các cong ty khác như cách Amazon làm với chương trình “Fullfilment with Amazon”.

Theo ICTNews